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Publicidad sobre cannabis alrededor del mundo

Fecha de publicación: 18 de mayo de 2020

Los publicistas se enfrentan a grandes retos en la industria del cannabis. Al ser un nuevo mercado se desconocen sus patrones de consumo y, los gobiernos de países que han regulado el cannabis también regulan fuertemente los aspectos publicitarios. ¿Qué tipo de anuncios publicitarios se permiten en esos países? En este artículo te lo decimos.

La industria cannábica ofrece cientos de productos para uso adulto, medicinal e industrial, sus aplicaciones son tan numerosas como los nichos de mercado.

Pero la tarea se vuelve más compleja cuando los anuncios publicitarios empleados para captar la atención de estos grupos demográficos deben respetar lineamientos muy estrictos o cambiantes. 

Aún no sabemos cómo será la regulación en México y tenemos pocos avances en el resto de Latinoamérica, pero probablemente estos países basen sus reglamentos sobre publicidad de cannabis en ejemplos internacionales consolidados como Estados Unidos, Canadá y Colombia.

Panorama de la regulación publicitaria

Cada vez hay mayor apertura de los gobiernos para regular la planta de cannabis, pero los efectos de las sustancias que la componen seguirán siendo vistos con cautela por los gobiernos. Además, aún falta observar las consecuencias de su regulación a mediano y largo plazo. 

Las autoridades de los países donde se permite el comercio de cannabis temen que su consumo se salga de control y represente un problema de salud, por lo que han sometido a esta industria a estrictas normas publicitarias. Al ser una industria nueva y cambiante, es probable que los cuerpos regulatorios estén transformándose constantemente durante los próximos años. 

Por otro lado, las plataformas con más usuarios, como Facebook y Google, restringen cualquier anuncio publicitario sobre derivados de la planta, sin importar el país y sin distinguir si el producto de cannabis es para uso adulto, medicinal o industrial. [1]

Estados Unidos

El estatus legal del cannabis se encuentra en constante cambio y varía por estado. Los legisladores locales determinan las regulaciones sobre publicidad y éstas cambian con frecuencia. 

Muchos estados elaboran sus normas de publicidad de cannabis a partir de las que ya regulan al alcohol, aunque no todos están al día con su elaboración. 

En general, todas las regulaciones prohíben: [2]

  • Promover el consumo.
  • Hacer declaraciones falsas sobre el producto.
  • Declarar falsas cualidades curativas.

A su vez, requieren:

  • Incluir una lista de posibles efectos secundarios (muy parecido al tabaco).

Cada estado monitorea los anuncios publicitarios sobre cannabis. Violar las disposiciones puede llevar a multas o a que las compañías de medios sean colocadas en listas negras. 

Los medios (televisión, radio, revistas, periódicos, sitios en internet, espectaculares, etcétera), pueden decidir si aceptan (o no) prestar el espacio publicitario.

Colorado, California y Washington son los tres estados que han legalizado el cannabis con mayor éxito. Cada uno ha promulgado sus propias normas publicitarias: [2]

  1. Colorado

Fue el primer estado en legalizar el uso adulto del cannabis en 2014. Utilizaron como base su propia regulación del alcohol. 

Se prohíben:

  • Anuncios publicitarios en programas de televisión, estaciones de radio, sitios web o publicaciones impresas donde las audiencias incluyan a más de 30 % de personas menores de 21 años.
  • Cualquier señalización exterior.
  • Publicidad en celulares o basada en la geolocalización.
  • Anuncios emergentes no solicitados en internet.
  • Banners en sitios web de mercado masivo.
  • Folletos o volantes no solicitados.
  1. California

California hospeda a la industria más grande de todos los estados donde se ha legalizado el cannabis. La regulación publicitaria entró en vigor en enero de 2019 y estipula lo siguiente:

  • Se permiten los anuncios publicitarios televisivos, digitales, impresos y de radio, si al menos el 71.6 % de la audiencia tiene más de 21 años.
  • No se pueden incluir imágenes que atraigan a menores de edad (personajes de películas o dibujos animados). 
  • No dar regalos o promover concursos relacionados con el cannabis.
  • Los espectaculares en las autopistas no pueden estar a menos de 15 millas de la frontera con otro estado.
  1. Washington

La Junta de licores y cannabis del estado tiene una lista completa de lo que está bien y lo que no lo está:

  • El correo directo está permitido, pero no puede incluir cupones. 
  • Las vallas publicitarias están permitidas, aunque no pueden usar ciertas palabras o imágenes, como hojas o cigarrillos.
  • Se permite contratar agencias para promocionar videos y usar opciones de búsqueda en internet (como Google Ads).
  • Se prohíben anuncios publicitarios en transporte público o en refugios.
  • Se prohíbe la publicidad en propiedades públicas o en un rango de 1,000 pies de lugares frecuentados por menores de 21 años (escuelas o parques infantiles).
  • Se prohíbe la promoción por medio de personas que se anuncian en las calles buscando llamar la atención sobre un negocio.
  • Se prohíbe la publicidad en automóviles.

Existen contradicciones entre las leyes locales de los estados y las leyes federales. El bloqueo a nivel federal dicta que no es posible ver ningún anuncio publicitario sobre la planta o sus componentes. Un ejemplo de esto es que no es posible anunciarse en un programa de televisión de alcance nacional.

Pero hay zonas grises. Ha habido situaciones en las que se quiere anunciar un dispensario que se encuentra en un estado donde el cannabis es legal en un estado donde es ilegal. Es el caso de Connecticut donde había un anuncio que invitaba a los viajeros a visitar Massachusetts estado en el que el uso es permitido. Aunque varios grupos protestaron para que el anuncio fuera removido, no pasó nada. 

Canadá

La Ley del Cannabis (Cannabis Act), de la sección 17 a la 24, así como el Reglamento de Cannabis (Cannabis Regulation), en su apartado 6.1, advierten sobre lo que está permitido y lo que no respecto a publicidad.

En los documentos se leen una serie de reglas diseñadas para limitar y controlar la promoción de accesorios, servicios y derivados de cannabis. [3,4,5]

Las penalizaciones van desde multas, hasta el encarcelamiento si se incumplen los siguientes lineamientos que prohíben:

  • Anunciar sobre el precio o la distribución. 
  • Anuncios dirigidos a personas jóvenes.
  • Anuncios con testimonios.
  • Anuncios que utilicen representaciones de personas, personajes o animales (reales o ficticios).
  • Que los elementos de la marca se asocien a una emoción positiva o negativa, o un estilo de vida relacionado con glamour, diversión, emoción, vitalidad, riesgo o audacia. 

Colombia

En el país sudamericano es legal el cannabis medicinal. Según el capítulo 5 del Decreto 613 en el que se aprobó su uso médico, se estipulan las obligaciones y prohibiciones que tienen los titulares de las licencias para publicitar sus productos: Los medicamentos solo pueden anunciarse o promocionarse en publicaciones de carácter científico o técnico que estén dirigidos a médicos o veterinarios, esto quiere decir que no se pueden hacer anuncios publicitarios en ningún medio de comunicación. [6,7]

México

En México aún no existe normatividad, pero en el artículo 66 del dictamen que aún se revisa en el Senado se advierte que no se podrá hacer publicidad de ningún tipo sobre el cannabis psicoactivo (que contenga más de 1 % de THC): 

“Queda Prohibido: (…) Realizar toda forma de publicidad, promoción o patrocinio, directa o indirectamente en cualquier medio, del cannabis psicoactivo y sus derivados.” [8]

Este dictamen no es claro sobre la publicidad de productos derivados del cannabis que contengan menos del 1 % de THC, ya sea para fines medicinales o industriales. Tampoco hay algún apartado que regule la publicidad de este tipo, así que es probable que estas normas estén sujetas a lineamientos que pueda redactar la autoridad competente, que tendría que ser la Secretaría de Salud o el Instituto Mexicano del Cannabis.

Por ahora la norma es muy amplia y carece de especificaciones. No se puede decir mucho al respecto hasta que los legisladores retomen el debate en el próximo periodo de sesiones.

A futuro…

Aún no tenemos claro cómo será regulado este aspecto de la industria cannábica en México, pero este blog puede darnos algunas pistas sobre los países pioneros que han inspirado el debate legislativo. De manera general, los gobiernos tienden a expedir normas que son muy conservadoras, así que tendremos que partir de esa idea para desarrollar alternativas.

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Red de Médicos
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Referencias:

[1] Weed, J. (7 de septiembre de 2019). Advice For Cannabis And CBD Advertising and Marketing. Forbes. Recuperado de <Sitio web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[2] Sesto, G. (2019). The Complete Guide to Marijuana Advertising Laws. Dash Two. Recuperado de <Sitio web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[3] Wired Messenger. (s.f.). Your guide to cannabis advertising laws in Canada. Recuperado de <Sitio web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[4] Goverment of Canada. (2018). Cannabis Act. Recuperado de <Sito web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[5] Goverment of Canada. (2018). Cannabis Regulations. Recuperado de <Sitio web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[6] El País. (12 de abril de 2017). Así se comercializará la marihuana medicinal en Colombia. Recuperado de <Sitio web>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[7] República de Colombia. (10 de abril de 2017). Decreto 613. Recuperado de <PDF>, última consulta el 12 de mayo de 2020.

[8] Senado de la República. (2020). Dictamen de las Comisiones unidas de Justicia, Salud y Estudios Legislativos, Segunda, con opinión de la Comisión de Seguridad pública, por el que se expide la Ley para la Regulación del Cannabis y reforma y adiciona diversas disposiciones de la Ley General de Salud y del Código Penal Federal. LXIV Legislatura.